Cómo brindar una experiencia memorable

Cómo brindar una experiencia memorable

Lograr la lealtad de la base de clientes, se ha convertido en un factor clave de las estrategias de marketing de las empresas.  La razón es contundente: las empresas que logran satisfacer, retener y fidelizar a sus clientes, tienen mejores márgenes, menores costos y son más rentables que aquellas que son incapaces de satisfacer y retener a sus clientes.

Cómo ganar la lealtad de sus clientes?

La receta para retener y fidelizar a sus clientes es en realidad, bastante sencilla;  satisfaga  a sus clientes,  brindando productos y servicios con un precio justo, que superen sus expectativas, y genere una experiencia memorable, algo de lo que sus clientes seguramente hablarán con sus amigos

Qué es la experiencia del cliente?

La primera aproximación  al tema de la experiencia del cliente nos remite necesariamente a la definición de experiencia  que nos  la Real Academia Española: “Conocimiento de la vida adquirido por las circunstancias o situaciones vividas”.

La experiencia del cliente sería entonces, el conjunto de situaciones vividas por el cliente en cada punto de contacto con la marca desde el momento de la búsqueda de información, pasando por la compra y el uso o consumo del bien o del servicio.

Cada experiencia del cliente sucede en cada punto de interacción entre el cliente y la marca y en cada una de esas instancias, el cliente se forma un juicio  o genera un sentimiento respecto a la marca. Las primeras y las últimas impresiones tienden a tener una mayor importancia en la evaluación del cliente.

Para cada experiencia hay un antes, un durante y un después.   Muchas veces las empresas se enfocan en generar una gran experiencia del cliente en el “durante”, es decir en el momento en que la empresa  cumple su promesa de marca, prestando poca atención al “antes” que es cuando el cliente se forma las expectativas y al “después”, para comprobar si la experiencia del cliente fue la diseñada y obtener feedback para mejorarla.

Las experiencias involucran los 5 sentidos por lo tanto todos y cada uno de los sentidos, deben ser considerados en el diseño de una experiencia del cliente, única, superior y valorada.

La experiencia del cliente va a ocurrir la empresa quiera o no.  La buena noticia es que las  experiencias del cliente pueden,  y en los hechos deben, ser diseñadas y gestionadas profesionalmente.  Gestionar la experiencia del cliente implica:

  • Ayudar a fijar las expectativas del cliente (en el antes)
  • Cumplir con la promesa (en el durante)
  • Obtener feedback de la experiencia (el después)

Claves para diseñar una experiencia al cliente wow.

1. Conozca en profundidad a sus clientes

  • Quiénes son los clientes clave y cuánto representan para su negocio?
  • Cuáles son sus expectativas. Algunas expectativas básicas son: quieren buenos productos y servicios, a precios justos y sobretodo ¡que los traten bien!
  • Qué factores determinan la lealtad y cómo es nuestro desempeño en esos factores.

2. Conozca en profundidad que los clientes están recibiendo:

  • Cuáles son los puntos de contacto críticos que afectan la experiencia del cliente?
  • Qué importancia tiene punto crítico de contacto en la formación de los juicios y los sentimientos del cliente respecto a la marca?
  • Cuál es la experiencia que el cliente realmente está recibiendo en esos puntos críticos y cómo debería ser?

3. Alinee al personal, los procesos y los líderes

Contar con empleados capacitados, motivados y con el poder suficiente para brindar una atención competente y amable, procesos orientados a la experiencia del cliente y líderes que movilicen e inspiren a la organización hacia una experiencia del cliente diferente, superior  y consistente,  es el primer paso para conquistar la lealtad de sus clientes.

  • Cuáles son las competencias y habilidades necesarias para brindar una experiencia del cliente superior?
  • Qué instancias de capacitación y entrenamiento ha dispuesto la empresa para asegurar la experiencia del cliente?
  • En qué medida los sistemas y los procesos están orientados a que el personal pueda brindar una experiencia memorable?
  • En qué medida los líderes predican con los hechos el foco hacia una experiencia del cliente

Un apunte final antes de comenzar el camino hacia una experiencia del cliente memorable: MIDA CUÁNTO VALE UN CLIENTE PARA SU EMPRESA!

El impacto del servicio al cliente en los resultados

El impacto del servicio al cliente en los resultados

Aunque cada vez son menos, muchas empresas ven el servicio al cliente visto como un costo que deben asumir para poder hacer negocios. En consecuencia no sólo asignan escasos recursos a programas orientados a mejorar la calidad del servicio al cliente, sino que en momentos de restricciones económicas, tienden a cortar “gastos” por ese lado. No se dan cuenta que haciendo eso, ponen en riesgo uno de los activos más valiosos de la empresa: sus clientes.

Más que como un gasto, la calidad de servicio al debe verse como una inversión y como cualquier inversión, requiere cuantificar de antemano cuál será su retorno.

Los programas para mejorar la calidad en el servicio al cliente siguen la siguiente lógica: el servicio al cliente de alta calidad genera satisfacción del cliente la cuál es una condición necesaria para retener al cliente y conquistar su lealtad que a su vez es la base de la rentabilidad y a su vez genera referencias personales positivas que también impactan en la rentabilidad de la empresa.

 

 

Con la lógica expresada en el diagrama, seguramente podremos convencer a muchos de la importancia de prestar atención a la calidad del servicio al cliente, pero para realmente justificar una inversión debemos cuantificar el impacto en términos económicos y medir su retorno.

TARP, una institución referente a nivel mundial en temas de satisfacción y lealtad de clientes, desarrolló un modelo que traduce en términos monetarios el impacto de un servicio al cliente de alta calidad: el MARKET DAMAGE MODEL.

Este modelo está sustentado en evidencias empíricas obtenidas en numerosas investigaciones llevadas a cabo en diferentes industrias, y se apoya en las siguientes bases:

1. Problemas en el servicio afectan la lealtad de los clientes. Las investigaciones demuestran que la lealtad disminuye entre los clientes que experimentan problemas en el servicio. De acuerdo con investigaciones de TARP, la lealtad disminuye en promedio un 20% cuando los clientes experimentan un problema, lo que se puede traducir en que uno de cada 5 clientes que sufren un problema, va a abandonar la empresa y se va a ir con su plata a otra parte.

Primera conclusión: Las empresas deben reducir la ocurrencia de errores y problemas de servicio

2. Una vez ocurrido un problema, la calidad del servicio al cliente impacta en la lealtad. La calidad en la atención y la forma en que son tratados los reclamos de los clientes puede restablecer e incluso aumentar la lealtad. Las investigaciones de TARP en varias industrias demuestran que los clientes que recibieron una respuesta satisfactoria ante los problemas que reportaron, mostraron niveles de lealtad similares a quienes no tuvieron ningún problema. Entre quienes recibieron una mala respuesta de parte de la empresa, la lealtad bajó aún más.

Segunda conclusiónLas empresas deben atender los reclamos de los clientes y darles respuestas satisfactorias y rápidas: ganarán un cliente de por vida.

3. No todos los clientes que sufren un problema lo informan a la empresa. Esto representa un gran problema para la empresa, porque si los clientes no informan los problemas de servicio, no se puede rediseñar el servicio para mejorar la experiencia y no se recuperar la lealtad del cliente que sufrió el problema. De acuerdo a TARP el 50% de los clientes que sufren problemas no lo informan a la empresa.

Tercera conclusión: las empresas deben maximizar los canales de comunicación con sus clientes para detectar problemas y recuperar la lealtad de los clientes.

4. La calidad del servicio al cliente impacta en el boca a boca. De acuerdo con las investigaciones de TARP las experiencias negativas generan el doble de comentarios que las experiencias positivas. En promedio, en el caso de transacciones pequeñas los clientes satisfechos le comentan a 5 personas mientras que los insatisfechos se lo comentan a 10. Los comentarios a su vez, impactan en las conductas de los clientes potenciales: una de cada 50 personas que escuchen cosas negativas de la empresa no comprará mientras que sólo uno de cada 100 que escuche cosas positivas comprará.

Cuarta conclusión: Las empresas tienen que proveer un servicio al cliente de alta calidad y gestionar la comunicación boca a boca.

Un ejemplo.

Para simplificar no consideramos en este ejemplo los efectos de boca a boca ni tampoco el valor tiempo del dinero ni los efectos de la inflación.

El ejemplo supone que los clientes gastan por transacción $ 1.000 y hacen una transacción semanal. En media, los clientes permanecen con la empresa por 10 años. Estos datos se pueden obtener de fuentes internas de la empresa. Para completar el modelo se necesita información sobre el porcentaje de clientes que tienen problemas y lo informan, de los niveles de satisfacción y de los niveles de lealtad (por ejemplo el porcentaje que definitivamente volvería a comprar de la empresa). Para obtener esta información se requiere una sencilla encuesta de apenas 5 o 6 preguntas.

No lo dude, mida el impacto potencial del Servicio al Cliente, se va a sorprender!

Ejemplo:

Bibliografía:

Best practices in customer service. Edited by Ron Zemke and John A Woods. 1988 HRD Press

Quantifying the impact of great customer service on profitability. John Goodman

Market Damage Model TARP.