Brand discovery: internalización de la identidad de la marca.

Brand discovery: internalización de la identidad de la marca.

En un sentido estricto una marca es un nombre, o un símbolo o una combinación de ambos que tiene como propósito identificar los bienes y servicios de un proveedor y diferenciarlos de los de sus competidores. Cada día, los consumidores se ven forzados a tomar decenas de decisiones relacionadas a las marcas, ya que las marcas son una parte importante de su vida. Desde la óptica empresarial, lo importante es que sea nuestra marca la que forme parte de la vida del consumidor.

Las marcas se convierten entonces en promesas que la empresa hace a sus clientes. La capacidad de cumplir las promesas, y de superar las expectativas de los clientes en forma consistente a lo largo del tiempo, asegura a la empresa la lealtad de los clientes y en consecuencia la posibilidad de generar ingresos en el futuro.

Para lograr estos objetivos, las empresas estudian en profundidad las motivaciones y comportamientos de su público objetivo así como la percepción de estos acerca de su imagen y de la de sus competidores y desarrollan identidades de marca atractivas, basadas en promesas diferenciadas de beneficios funcionales, emocionales y sociales. Una vez creada, la identidad de la marca es comunicada activa y consistentemente al público objetivo.

Sin embargo muchas veces, el personal de la empresa no es tenido en cuenta en la construcción y comunicación de la identidad de la marca y de los valores en los que se apoya.

Esta situación es particularmente delicada en las empresas de servicios. La clave para competir con éxito en las empresas de servicios radica en brindar un servicio de calidad superior que genere en el cliente una experiencia memorable. Para que la marca sea capaz de brindad una experiencia consistente a sus clientes, la empresa deben alinear la cultura, la estructura, los sistemas y procesos, y las creencias y conductas del personal entorno a la identidad de la marca, su promesa y sus valores.

Construir la identidad de la marca hacia el interior de la organización es un proceso de 3 grandes etapas:

  1. Revisión de la identidad de la marca: el objetivo es asegurar que la empresa haya definido con claridad la identidad y el posicionamiento de la marca y que la promesa de la marca sea consistente con la misión y con los valores de la empresa y de sus clientes.
  2. Evaluar la internalización de la identidad en la organización: conocer cómo la marca es percibida por los diferentes públicos internos que están encargados de hacer el “delivery” de la promesa de la marca y definir los gaps respecto a la identidad deseada.
  3. Alinear la identidad dentro de la organización: comunicar la identidad, la promesa y los valores de la marca a toda la organización y traducirlos en los comportamientos deseados. Dotar al personal del conocimiento, la capacidad y la motivación de vivir la identidad con pasión, de la marca.

Refencias:

  • David Aaker; Construir marcas Poderosas
  • Booz-Allen- Hamilton; Managing brands for value creation
  • Kevin Lane Keller; Branding: Administración estratégica de marca
  • Interbrand; Aligning Your Organization and Your Brand for Performance
  • Michael D. Basch; Customer Culture
Claves para la construcción de una marca

Claves para la construcción de una marca

Construir una marca valiosa es construir una marca qué, al conocerla, los consumidores generen creencias, sentimientos y en definitiva comportamientos más favorables respecto al producto o servicio de los que tendrían si la marca no existiera.

Una forma de visualizar con claridad el valor de la marca es analizar por ejemplo los resultados de pruebas de degustación de productos a ciegas en las que 2 grupos de consumidores prueban exactamente el mismo producto, uno conociendo la marca y el otro sin marca o con una marca ficticia. Las opiniones de los grupos son generalmente bien diferentes. Y esas diferencias sólo pueden ser explicadas por el conocimiento que el consumidor tiene de la marca.

Hay abundantes evidencias empíricas que demuestran que las percepciones del desempeño de un producto o servicio dependen de las creencias que se tienen de las marcas.

 Claves para la construcción de una marca valiosa

Las claves del marketing exitoso pasan por 2 aspectos bien conocidos:

  1. Definir un posicionamiento claro que especifique el público objetivo, la necesidad o deseo a satisfacer, su propuesta de valor y los beneficios diferenciales de la marca.
  2. Desarrollar programas y planes de marketing para activar ese posicionamiento y construir una marca fuerte que: a) sea conocida por el público objetivo, b) sea percibida por sus características diferenciales, sus beneficios, su propuesta de valor, c) genere respuestas, creencias y sentimientos favorables hacia la marca y por último d) conduzca a la prueba, a la compra, a la adopción y a la fidelidad hacia la marca por parte del público objetivo

Una vez definido el posicionamiento, comienza la etapa de la construcción de la marca, y al igual que en la construcción de un edificio, hay que comenzar por los cimientos.

En el caso de las marcas, los cimientos están constituidos por la presencia de marca. Al crear presencia de marca lo que se busca es generar familiaridad  y recordación.  El reconocimiento es la toma de conciencia por parte de los consumidores acerca de la existencia de la marca, o la presencia de la marca en la mente del consumidor. Es el nivel más simple de la respuesta del consumidor; la marca existe. La recordación es la capacidad de traer a la memoria una marca determinada cuando surge una necesidad o cuando el consumidor piensa en determinada categoría de productos.

Lo importante es que el público objetivo, sea capaz de reconocer la marcar y de recordar que la marca pertenecer a determinada categoría de producto o sirve para satisfacer determinada necesidad. La marca tiene que tener la capacidad de ser considerada por el público objetivo como una alternativa válida para la satisfacción de una necesidad.

La presencia de marca es en definitiva la piedra angular del valor de marca; es el nodo en la memoria al cual el público objetivo va a vincular todas las asociaciones y conceptos que queremos construir para generar respuestas cognitivas, afectivas y conductuales favorables hacia nuestra marca que deriven en la lealtad del consumidor.

 Los elementos de marca: Primer paso para la construcción de la Presencia de Marca

La construcción de la presencia de marca comienza con la elección de los elementos de marca, es decir aquellos aspectos tangibles y protegibles que identifica la marca como el nombre, el logo, el isotipo, los jingles, las celebrities, los personajes etc. Estos elementos deben tener entre otras, las siguientes  características principales:

  • Deben ser memorables, es decir fáciles de recordar y de permanecer en la memoria
  • Deber ser agradables: o sea que tengan capacidad de atraer la atención y generar una actitud positiva hacia ellos y
  • Deben ser protegibles:la marca debe ser la única entidad que puede usar estos elementos.

Por último, al igual que para la construcción de un edificio, la construcción de una marca valiosa requiere de un buen análisis, un buen plan y una ejecución sin fallas.

Bibliografía:

Administración estratégica de marca: Branding.  Kevin Lane Keller

Construir marcas poderosas.  David Aaker

Comportamiento del consumidor.  Hoyer-Mac Innnis.