El factor humano en la experiencia del cliente.

El factor humano en la experiencia del cliente.

La experiencia del cliente es clave para el éxito de las marcas. Una experiencia memorable, hará que sus clientes compren más, sean más leales y comenten más a sus amigos sobre la experiencia vivida.  Un estudio de la consultora PwC (1) establece que el 73% de las personas manifiestan que la experiencia del cliente es un factor importante en sus decisiones de compra.  Parece fácil entonces; brindemos a nuestros clientes, experiencias únicas de las que valga la pena hablar y conseguiremos su lealtad.  Sin embargo, no es tan sencillo. Las expectativas de los clientes son cada vez más altas.  Los clientes se han acostumbrado tanto a recibir buenas experiencias, qué tras una sola mala experiencia, es muy probable que abandonen su marca preferida.

Esas mayores expectativas de los clientes incluyen, entre otras, más opciones de compra, mayor rapidez, más alternativas de delivery, más y mejor tecnología, respuestas inmediatas de las marcas a sus planteos, etc.

Tecnología y experiencia del cliente.

Muchas marcas han comenzado a aplicar en forma exitosa Inteligencia Artificial (AI), Realidad Aumentada (AR) y Realidad Virtual (VR) en muchos de los puntos de contacto del cliente con la marca, fundamentalmente cuando se trata de hacer vivir la experiencia del cliente en forma remota.  Otras, están aplicando estas tecnologías en las interacciones con clientes en el propio punto de venta.

Sin dudas, la tecnología está redefiniendo la experiencia del cliente y las empresas que así no lo entiendan, comprometerán su supervivencia. Pero la clave para brindar una gran experiencia está en entender qué cosas hacer a una gran experiencia desde la perspectiva del cliente.

¿Qué factores hacen a una gran experiencia?

El estudio referido de PwC, muestra que entre los factores que definen una gran experiencia de servicio están todas las interacciones humanas.  Si bien el precio y la calidad son los principales drivers de las decisiones de compras, aspectos del servicio como la amabilidad, la capacidad de respuesta, el conocimiento del empleado son determinantes a la hora de evaluar la experiencia recibida.

Otra forma de ver la importancia del factor humano en la experiencia del cliente es analizar los factores determinan que éstos dejen de hacer negocios con la empresa.  El mismo estudio de PwC revela que el 60% dejaría de hacer negocios con una empresa debido a empleados poco amables y un 46% lo haría en el caso de empleados poco competentes.

Queda claro entonces que el factor humano es determinante a la hora de brindar una gran experiencia al cliente.

Los clientes dan por descontado que la tecnología será cada vez más parte de su experiencia. Sin embargo, los clientes perciben que las empresas han perdido el toque humano en las experiencias que les están brindando (www.PwC.com/future-of-cx).  De hecho, según el estudio PwC el 75% de los encuestados manifiestan que le gustaría tener más interacción humana a medida que mejore la tecnología.

En conclusión, el factor humano permanece siendo clave.  Los clientes aprecian y valoran la tecnología en la experiencia de compra, pero más valoran a las personas competentes, amables con deseo de ayudarlos. Invierta en las personas.  Genere una cultura que ponga al cliente en el centro, y capacite y empodere a sus empleados para que brinden una experiencia única aprovechando al máximo la tecnología.

Bibliografía

1.PwC Future of Customer Experience Survey 2017/18

www.pwc.com

www.ama.org: What does the future of customer experience look like?

¡Sí; los clientes quieren que les vendan!

¡Sí; los clientes quieren que les vendan!

A veces parece que algunos vendedores de comercios minoristas tuvieran vergüenza de “vender”.   Parecería que pensaran que “vender”, es una actividad intrusiva,  y que el vendedor está solamente para responder las solicitudes del cliente. Sin embargo los clientes quieren que les vendan.

Probablemente esta situación le suene familiar.  Entra en una tienda minorista esperando que lo reciban con cortesía y le ofrezcan algún tipo de ayuda, y … nada. Su presencia no es ni siquiera notada.  Ud. se ha vuelto invisible.  Luego de un momento de incomodidad, toma coraje y se dirige a la persona de ventas y le plantea qué es lo que quiere.  El vendedor amablemente responde a su solicitud, y si el producto y el precio le resultan correctos, lo lleva, paga y se va. En esta situación, el vendedor no agregó valor al cliente. El vendedor no vendió.  Fue usted quien compró.

La actividad de venta agrega valor al cliente.

Hay una gran diferencia entre que nos compren y que vendamos. La venta minorista debe ser vista como una actividad que agrega valor al cliente y a la empresa. La misión del vendedor es vender, y de ese modo,  generar clientes satisfechos y construir relaciones comerciales rentables y duraderas. Para alcanzar este propósito, el vendedor deberá antes que nada, tratar de comprender qué problema necesita resolver el cliente y ofrecerle la mejor alternativa posible. Hay que pensar en términos de relaciones rentables y no simplemente en transacciones beneficiosas.

¿Cómo generar valor al cliente en el proceso de la venta?

La satisfacción del cliente depende tanto del resultado como del proceso.  El resultado depende de la capacidad del producto o servicio de solucionar el problema del cliente.  El proceso depende de la amabilidad y del profesionalismo del vendedor.

A nivel de proceso, el vendedor agrega valor con las siguientes acciones:

  • Haciendo sentir bien al cliente reconociendo su presencia con amabilidad y prontitud.
  • Generando un entorno de confianza
  • Escuchando activamente al cliente y ayudándolo a especificar con claridad, cuál es el problema.
  • Proponiendo siempre las mejores alternativas para el cliente.
  • Informando adecuadamente los beneficios y resolviendo las objeciones
  • Reduciendo la ansiedad que toda compra genera en el cliente.
  • Ofreciéndo al cliente productos complementarios que le agreguen valor (¡Sí, los clientes quieren que les hagan cross selling!)
  • Reforzando la confianza del cliente en la decisión de compra.

Con estas acciones, el vendedor genera una experiencia de compra positiva y comienza a ganar la lealtad del cliente.

¿Qué debe hacer el comercio minorista?

Para lograr que estas actividades de venta sean una práctica corriente entre sus vendedores, la empresa debe hacer los deberes.  En primer lugar, debe entender el proceso de compra y el camino de cliente (customer jouney). En segundo lugar, hay que conocer cómo los clientes quieren ser tratados durante el proceso.  No es lo mismo atender a un cliente que va a la farmacia a comprar un remedio recetado por el médico, que un cliente que está “haciendo shopping” en una tienda de ropa. En el primer caso, el producto está ya especificado y el cliente probablemente,  quiera ser atendido de inmediato; en el segundo caso es probable que el cliente desee que el vendedor reconozca su presencia y le ofrezca ayuda. En tercer lugar, se debe definir con claridad el proceso de atención y venta, y convertirlo en una marca registrada de su empresa.  Finalmente, su empresa debe capacitar y evaluar el desempeño de sus vendedores, y nuevamente volver a capacitar y a evaluar y así sucesivamente.

¿Qué tan bien funciona el marketing de tu empresa?

¿Qué tan bien funciona el marketing de tu empresa?

Seguramente el empresario competente domina bien a fondo su negocio.  Entiende el mercado en el que opera, conoce en profundidad las necesidades y expectativas de sus clientes y conoce perfectamente sus productos y servicios.

En un entorno cada vez más dinámico y cambiante, en el cual los clientes y consumidores están cada vez más empoderados, resulta conveniente revisar cada tanto la estrategia, los objetivos y el desempeño de la empresa. Una herramienta muy útil para llevar esto a cabo es la Auditoría de Marketing.

¿Qué es una Auditoría de Marketing?

La auditoría de marketing consiste en una profunda revisión de todas las actividades de marketing de la organización. Implica una evaluación profunda de los objetivos, las estrategias, los planes, los programas y las actividades de marketing. Permite a la organización definir las prioridades, redirigir y optimizar recursos y maximizar el impacto de las acciones de marketing.

¿Qué aspectos abarca una Auditoría de Marketing?

La Auditoría de Marketing empieza por una revisión del plan estratégico de la empresa, analizando la misión, la visión, los valores y principios y los objetivos de largo plazo.

Un plan estratégico es clave para enfocar los esfuerzos de marketing y es tan importante el resultado (el plan) como el proceso de planificación.  Un buen proceso asegura un mejor plan.

Una vez analizada la estrategia, la auditoría se enfoca en la revisión de la estructura organizacional, dado que una gran estrategia pobremente ejecutada generará peores resultados que una estrategia mediocre implementada con excelencia.

Por último, la auditoría analiza propiamente la estrategia de marketing partiendo de la identidad y posicionamiento de las marcas para analizar el desempeño del portafolio de productos y servicios en el mercado.  Se revisan las actividades de comunicación y se busca comprender el ROI de cada acción.  Por último, se analiza la distribución y el desempeño de la estructura de ventas.

¿Cuándo hacer una Auditoría de Marketing?

El momento más indicado para hacer una Auditoría de Marketing, es justo antes de iniciar el proceso de planificación anual.   Pero si lo desea, realice ya mismo una Auditoría de Marketing Express on line de forma gratuita.  Ingresa ahora en Https://metrixconsultores.com/estrategia-y-marketing-2/, suscríbete y te enviaremos el link para hacer la Auditoría de Marketing Express.  Luego te enviaremos una devolución con los principales aspectos y sugerencias de mejoras.

Brand discovery: internalización de la identidad de la marca.

Brand discovery: internalización de la identidad de la marca.

En un sentido estricto una marca es un nombre, o un símbolo o una combinación de ambos que tiene como propósito identificar los bienes y servicios de un proveedor y diferenciarlos de los de sus competidores. Cada día, los consumidores se ven forzados a tomar decenas de decisiones relacionadas a las marcas, ya que las marcas son una parte importante de su vida. Desde la óptica empresarial, lo importante es que sea nuestra marca la que forme parte de la vida del consumidor.

Las marcas se convierten entonces en promesas que la empresa hace a sus clientes. La capacidad de cumplir las promesas, y de superar las expectativas de los clientes en forma consistente a lo largo del tiempo, asegura a la empresa la lealtad de los clientes y en consecuencia la posibilidad de generar ingresos en el futuro.

Para lograr estos objetivos, las empresas estudian en profundidad las motivaciones y comportamientos de su público objetivo así como la percepción de estos acerca de su imagen y de la de sus competidores y desarrollan identidades de marca atractivas, basadas en promesas diferenciadas de beneficios funcionales, emocionales y sociales. Una vez creada, la identidad de la marca es comunicada activa y consistentemente al público objetivo.

Sin embargo muchas veces, el personal de la empresa no es tenido en cuenta en la construcción y comunicación de la identidad de la marca y de los valores en los que se apoya.

Esta situación es particularmente delicada en las empresas de servicios. La clave para competir con éxito en las empresas de servicios radica en brindar un servicio de calidad superior que genere en el cliente una experiencia memorable. Para que la marca sea capaz de brindad una experiencia consistente a sus clientes, la empresa deben alinear la cultura, la estructura, los sistemas y procesos, y las creencias y conductas del personal entorno a la identidad de la marca, su promesa y sus valores.

Construir la identidad de la marca hacia el interior de la organización es un proceso de 3 grandes etapas:

  1. Revisión de la identidad de la marca: el objetivo es asegurar que la empresa haya definido con claridad la identidad y el posicionamiento de la marca y que la promesa de la marca sea consistente con la misión y con los valores de la empresa y de sus clientes.
  2. Evaluar la internalización de la identidad en la organización: conocer cómo la marca es percibida por los diferentes públicos internos que están encargados de hacer el “delivery” de la promesa de la marca y definir los gaps respecto a la identidad deseada.
  3. Alinear la identidad dentro de la organización: comunicar la identidad, la promesa y los valores de la marca a toda la organización y traducirlos en los comportamientos deseados. Dotar al personal del conocimiento, la capacidad y la motivación de vivir la identidad con pasión, de la marca.

Refencias:

  • David Aaker; Construir marcas Poderosas
  • Booz-Allen- Hamilton; Managing brands for value creation
  • Kevin Lane Keller; Branding: Administración estratégica de marca
  • Interbrand; Aligning Your Organization and Your Brand for Performance
  • Michael D. Basch; Customer Culture
Estrategia y RSE

Estrategia y RSE

En la base del marketing se encuentra la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante el intercambio de benes y servicios.  El éxito de una empresa depende de su capacidad de identificar las necesidades de los consumidores y de satisfacerlas mejor o más barato que la competencia.

Consumidores más sofisticados

El marketing ha incorporado de la psicología y de otras disciplinas marcos teóricos para comprender las necesidades de los consumidores.  La mayoría de estas teorías coinciden en que las necesidades humanas son un número limitado.  Sin embargo, las formas en las cuales se expresan las necesidades son muchas, evolucionan con el tiempo y varían con la cultura. En la última década hemos asistido a cambios culturales que han tenido impacto en cómo los consumidores desean satisfacer sus necesidades. No sólo exigen productos y servicios de calidad a precios razonables, sino que demandan de las empresas un comportamiento ético y moral y respuestas a los problemas sociales y medioambientales que los aquejan. La identificación de estás “nuevas exigencias” de los consumidores y su incorporación en la planificación y gestión del marketing de la empresa resultan clave para lograr la preferencia de los consumidores.

RSE y su impacto en la competitividad

En la práctica, muchas empresas ven a la  RSE  como algo que hay que hacer para reducir la presión de los grupos de interés. En definitiva como un costo más.  La realidad es que las prácticas de RSE pueden impactar positivamente la competitividad de la empresa. Comprender esos impactos de la RSE en la competitividad resulta imprescindible para desmitificar el pensamiento que la RSE es un un lujo que sólo se pueden dar las grandes empresas.  Las evidencias indican que la RSE puede mejorar la competitividad de la empresa mediante la baja de costos, la retención del talento, la fidelización de los clientes, el aumento de la productividad y la baja del riesgo.  La incorporación de la RSE en la estrategia corporativa generará una mayor competitividad. Empresas más competitivas generan mayores utilidades, más y mejores empleos, reducción de la pobreza, aumento del mercado doméstico, más empresas, mayor recaudación fiscal, mayor educación, investigación y desarrollo, mayor competitividad del país, sociedad mejor y más justa.