Estrategia y RSE

Estrategia y RSE

En la base del marketing se encuentra la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante el intercambio de benes y servicios.  El éxito de una empresa depende de su capacidad de identificar las necesidades de los consumidores y de satisfacerlas mejor o más barato que la competencia.

Consumidores más sofisticados

El marketing ha incorporado de la psicología y de otras disciplinas marcos teóricos para comprender las necesidades de los consumidores.  La mayoría de estas teorías coinciden en que las necesidades humanas son un número limitado.  Sin embargo, las formas en las cuales se expresan las necesidades son muchas, evolucionan con el tiempo y varían con la cultura. En la última década hemos asistido a cambios culturales que han tenido impacto en cómo los consumidores desean satisfacer sus necesidades. No sólo exigen productos y servicios de calidad a precios razonables, sino que demandan de las empresas un comportamiento ético y moral y respuestas a los problemas sociales y medioambientales que los aquejan. La identificación de estás “nuevas exigencias” de los consumidores y su incorporación en la planificación y gestión del marketing de la empresa resultan clave para lograr la preferencia de los consumidores.

RSE y su impacto en la competitividad

En la práctica, muchas empresas ven a la  RSE  como algo que hay que hacer para reducir la presión de los grupos de interés. En definitiva como un costo más.  La realidad es que las prácticas de RSE pueden impactar positivamente la competitividad de la empresa. Comprender esos impactos de la RSE en la competitividad resulta imprescindible para desmitificar el pensamiento que la RSE es un un lujo que sólo se pueden dar las grandes empresas.  Las evidencias indican que la RSE puede mejorar la competitividad de la empresa mediante la baja de costos, la retención del talento, la fidelización de los clientes, el aumento de la productividad y la baja del riesgo.  La incorporación de la RSE en la estrategia corporativa generará una mayor competitividad. Empresas más competitivas generan mayores utilidades, más y mejores empleos, reducción de la pobreza, aumento del mercado doméstico, más empresas, mayor recaudación fiscal, mayor educación, investigación y desarrollo, mayor competitividad del país, sociedad mejor y más justa.

 

Cómo brindar una experiencia memorable

Cómo brindar una experiencia memorable

Lograr la lealtad de la base de clientes, se ha convertido en un factor clave de las estrategias de marketing de las empresas.  La razón es contundente: las empresas que logran satisfacer, retener y fidelizar a sus clientes, tienen mejores márgenes, menores costos y son más rentables que aquellas que son incapaces de satisfacer y retener a sus clientes.

Cómo ganar la lealtad de sus clientes?

La receta para retener y fidelizar a sus clientes es en realidad, bastante sencilla;  satisfaga  a sus clientes,  brindando productos y servicios con un precio justo, que superen sus expectativas, y genere una experiencia memorable, algo de lo que sus clientes seguramente hablarán con sus amigos

Qué es la experiencia del cliente?

La primera aproximación  al tema de la experiencia del cliente nos remite necesariamente a la definición de experiencia  que nos  la Real Academia Española: “Conocimiento de la vida adquirido por las circunstancias o situaciones vividas”.

La experiencia del cliente sería entonces, el conjunto de situaciones vividas por el cliente en cada punto de contacto con la marca desde el momento de la búsqueda de información, pasando por la compra y el uso o consumo del bien o del servicio.

Cada experiencia del cliente sucede en cada punto de interacción entre el cliente y la marca y en cada una de esas instancias, el cliente se forma un juicio  o genera un sentimiento respecto a la marca. Las primeras y las últimas impresiones tienden a tener una mayor importancia en la evaluación del cliente.

Para cada experiencia hay un antes, un durante y un después.   Muchas veces las empresas se enfocan en generar una gran experiencia del cliente en el “durante”, es decir en el momento en que la empresa  cumple su promesa de marca, prestando poca atención al “antes” que es cuando el cliente se forma las expectativas y al “después”, para comprobar si la experiencia del cliente fue la diseñada y obtener feedback para mejorarla.

Las experiencias involucran los 5 sentidos por lo tanto todos y cada uno de los sentidos, deben ser considerados en el diseño de una experiencia del cliente, única, superior y valorada.

La experiencia del cliente va a ocurrir la empresa quiera o no.  La buena noticia es que las  experiencias del cliente pueden,  y en los hechos deben, ser diseñadas y gestionadas profesionalmente.  Gestionar la experiencia del cliente implica:

  • Ayudar a fijar las expectativas del cliente (en el antes)
  • Cumplir con la promesa (en el durante)
  • Obtener feedback de la experiencia (el después)

Claves para diseñar una experiencia al cliente wow.

1. Conozca en profundidad a sus clientes

  • Quiénes son los clientes clave y cuánto representan para su negocio?
  • Cuáles son sus expectativas. Algunas expectativas básicas son: quieren buenos productos y servicios, a precios justos y sobretodo ¡que los traten bien!
  • Qué factores determinan la lealtad y cómo es nuestro desempeño en esos factores.

2. Conozca en profundidad que los clientes están recibiendo:

  • Cuáles son los puntos de contacto críticos que afectan la experiencia del cliente?
  • Qué importancia tiene punto crítico de contacto en la formación de los juicios y los sentimientos del cliente respecto a la marca?
  • Cuál es la experiencia que el cliente realmente está recibiendo en esos puntos críticos y cómo debería ser?

3. Alinee al personal, los procesos y los líderes

Contar con empleados capacitados, motivados y con el poder suficiente para brindar una atención competente y amable, procesos orientados a la experiencia del cliente y líderes que movilicen e inspiren a la organización hacia una experiencia del cliente diferente, superior  y consistente,  es el primer paso para conquistar la lealtad de sus clientes.

  • Cuáles son las competencias y habilidades necesarias para brindar una experiencia del cliente superior?
  • Qué instancias de capacitación y entrenamiento ha dispuesto la empresa para asegurar la experiencia del cliente?
  • En qué medida los sistemas y los procesos están orientados a que el personal pueda brindar una experiencia memorable?
  • En qué medida los líderes predican con los hechos el foco hacia una experiencia del cliente

Un apunte final antes de comenzar el camino hacia una experiencia del cliente memorable: MIDA CUÁNTO VALE UN CLIENTE PARA SU EMPRESA!

El impacto del servicio al cliente en los resultados

El impacto del servicio al cliente en los resultados

Aunque cada vez son menos, muchas empresas ven el servicio al cliente visto como un costo que deben asumir para poder hacer negocios. En consecuencia no sólo asignan escasos recursos a programas orientados a mejorar la calidad del servicio al cliente, sino que en momentos de restricciones económicas, tienden a cortar “gastos” por ese lado. No se dan cuenta que haciendo eso, ponen en riesgo uno de los activos más valiosos de la empresa: sus clientes.

Más que como un gasto, la calidad de servicio al debe verse como una inversión y como cualquier inversión, requiere cuantificar de antemano cuál será su retorno.

Los programas para mejorar la calidad en el servicio al cliente siguen la siguiente lógica: el servicio al cliente de alta calidad genera satisfacción del cliente la cuál es una condición necesaria para retener al cliente y conquistar su lealtad que a su vez es la base de la rentabilidad y a su vez genera referencias personales positivas que también impactan en la rentabilidad de la empresa.

 

 

Con la lógica expresada en el diagrama, seguramente podremos convencer a muchos de la importancia de prestar atención a la calidad del servicio al cliente, pero para realmente justificar una inversión debemos cuantificar el impacto en términos económicos y medir su retorno.

TARP, una institución referente a nivel mundial en temas de satisfacción y lealtad de clientes, desarrolló un modelo que traduce en términos monetarios el impacto de un servicio al cliente de alta calidad: el MARKET DAMAGE MODEL.

Este modelo está sustentado en evidencias empíricas obtenidas en numerosas investigaciones llevadas a cabo en diferentes industrias, y se apoya en las siguientes bases:

1. Problemas en el servicio afectan la lealtad de los clientes. Las investigaciones demuestran que la lealtad disminuye entre los clientes que experimentan problemas en el servicio. De acuerdo con investigaciones de TARP, la lealtad disminuye en promedio un 20% cuando los clientes experimentan un problema, lo que se puede traducir en que uno de cada 5 clientes que sufren un problema, va a abandonar la empresa y se va a ir con su plata a otra parte.

Primera conclusión: Las empresas deben reducir la ocurrencia de errores y problemas de servicio

2. Una vez ocurrido un problema, la calidad del servicio al cliente impacta en la lealtad. La calidad en la atención y la forma en que son tratados los reclamos de los clientes puede restablecer e incluso aumentar la lealtad. Las investigaciones de TARP en varias industrias demuestran que los clientes que recibieron una respuesta satisfactoria ante los problemas que reportaron, mostraron niveles de lealtad similares a quienes no tuvieron ningún problema. Entre quienes recibieron una mala respuesta de parte de la empresa, la lealtad bajó aún más.

Segunda conclusiónLas empresas deben atender los reclamos de los clientes y darles respuestas satisfactorias y rápidas: ganarán un cliente de por vida.

3. No todos los clientes que sufren un problema lo informan a la empresa. Esto representa un gran problema para la empresa, porque si los clientes no informan los problemas de servicio, no se puede rediseñar el servicio para mejorar la experiencia y no se recuperar la lealtad del cliente que sufrió el problema. De acuerdo a TARP el 50% de los clientes que sufren problemas no lo informan a la empresa.

Tercera conclusión: las empresas deben maximizar los canales de comunicación con sus clientes para detectar problemas y recuperar la lealtad de los clientes.

4. La calidad del servicio al cliente impacta en el boca a boca. De acuerdo con las investigaciones de TARP las experiencias negativas generan el doble de comentarios que las experiencias positivas. En promedio, en el caso de transacciones pequeñas los clientes satisfechos le comentan a 5 personas mientras que los insatisfechos se lo comentan a 10. Los comentarios a su vez, impactan en las conductas de los clientes potenciales: una de cada 50 personas que escuchen cosas negativas de la empresa no comprará mientras que sólo uno de cada 100 que escuche cosas positivas comprará.

Cuarta conclusión: Las empresas tienen que proveer un servicio al cliente de alta calidad y gestionar la comunicación boca a boca.

Un ejemplo.

Para simplificar no consideramos en este ejemplo los efectos de boca a boca ni tampoco el valor tiempo del dinero ni los efectos de la inflación.

El ejemplo supone que los clientes gastan por transacción $ 1.000 y hacen una transacción semanal. En media, los clientes permanecen con la empresa por 10 años. Estos datos se pueden obtener de fuentes internas de la empresa. Para completar el modelo se necesita información sobre el porcentaje de clientes que tienen problemas y lo informan, de los niveles de satisfacción y de los niveles de lealtad (por ejemplo el porcentaje que definitivamente volvería a comprar de la empresa). Para obtener esta información se requiere una sencilla encuesta de apenas 5 o 6 preguntas.

No lo dude, mida el impacto potencial del Servicio al Cliente, se va a sorprender!

Ejemplo:

Bibliografía:

Best practices in customer service. Edited by Ron Zemke and John A Woods. 1988 HRD Press

Quantifying the impact of great customer service on profitability. John Goodman

Market Damage Model TARP.

Claves para la construcción de una marca

Claves para la construcción de una marca

Construir una marca valiosa es construir una marca qué, al conocerla, los consumidores generen creencias, sentimientos y en definitiva comportamientos más favorables respecto al producto o servicio de los que tendrían si la marca no existiera.

Una forma de visualizar con claridad el valor de la marca es analizar por ejemplo los resultados de pruebas de degustación de productos a ciegas en las que 2 grupos de consumidores prueban exactamente el mismo producto, uno conociendo la marca y el otro sin marca o con una marca ficticia. Las opiniones de los grupos son generalmente bien diferentes. Y esas diferencias sólo pueden ser explicadas por el conocimiento que el consumidor tiene de la marca.

Hay abundantes evidencias empíricas que demuestran que las percepciones del desempeño de un producto o servicio dependen de las creencias que se tienen de las marcas.

 Claves para la construcción de una marca valiosa

Las claves del marketing exitoso pasan por 2 aspectos bien conocidos:

  1. Definir un posicionamiento claro que especifique el público objetivo, la necesidad o deseo a satisfacer, su propuesta de valor y los beneficios diferenciales de la marca.
  2. Desarrollar programas y planes de marketing para activar ese posicionamiento y construir una marca fuerte que: a) sea conocida por el público objetivo, b) sea percibida por sus características diferenciales, sus beneficios, su propuesta de valor, c) genere respuestas, creencias y sentimientos favorables hacia la marca y por último d) conduzca a la prueba, a la compra, a la adopción y a la fidelidad hacia la marca por parte del público objetivo

Una vez definido el posicionamiento, comienza la etapa de la construcción de la marca, y al igual que en la construcción de un edificio, hay que comenzar por los cimientos.

En el caso de las marcas, los cimientos están constituidos por la presencia de marca. Al crear presencia de marca lo que se busca es generar familiaridad  y recordación.  El reconocimiento es la toma de conciencia por parte de los consumidores acerca de la existencia de la marca, o la presencia de la marca en la mente del consumidor. Es el nivel más simple de la respuesta del consumidor; la marca existe. La recordación es la capacidad de traer a la memoria una marca determinada cuando surge una necesidad o cuando el consumidor piensa en determinada categoría de productos.

Lo importante es que el público objetivo, sea capaz de reconocer la marcar y de recordar que la marca pertenecer a determinada categoría de producto o sirve para satisfacer determinada necesidad. La marca tiene que tener la capacidad de ser considerada por el público objetivo como una alternativa válida para la satisfacción de una necesidad.

La presencia de marca es en definitiva la piedra angular del valor de marca; es el nodo en la memoria al cual el público objetivo va a vincular todas las asociaciones y conceptos que queremos construir para generar respuestas cognitivas, afectivas y conductuales favorables hacia nuestra marca que deriven en la lealtad del consumidor.

 Los elementos de marca: Primer paso para la construcción de la Presencia de Marca

La construcción de la presencia de marca comienza con la elección de los elementos de marca, es decir aquellos aspectos tangibles y protegibles que identifica la marca como el nombre, el logo, el isotipo, los jingles, las celebrities, los personajes etc. Estos elementos deben tener entre otras, las siguientes  características principales:

  • Deben ser memorables, es decir fáciles de recordar y de permanecer en la memoria
  • Deber ser agradables: o sea que tengan capacidad de atraer la atención y generar una actitud positiva hacia ellos y
  • Deben ser protegibles:la marca debe ser la única entidad que puede usar estos elementos.

Por último, al igual que para la construcción de un edificio, la construcción de una marca valiosa requiere de un buen análisis, un buen plan y una ejecución sin fallas.

Bibliografía:

Administración estratégica de marca: Branding.  Kevin Lane Keller

Construir marcas poderosas.  David Aaker

Comportamiento del consumidor.  Hoyer-Mac Innnis.